Google Ads für Agenturen – Aufs Tracking und die Keywords kommt es an

Aber, Hand aufs Herz: Wie sehen eigentlich deine eigenen Kampagnen aus?

Wir als Agentur leben seit Jahren von Google Ads. Ohne unsere eigenen Kampagnen hätten wir Kunden wie ThyssenKrupp, NH Hotels, Gegenbauer, Wikimedia, die Johanniter und einige andere große Namen nicht gewonnen. Google ist für uns kein „Testkanal“, sondern einer der wichtigsten Vertriebskanäle.

Und genau deshalb weiß ich auch, wie weh es tut, wenn die eigenen Ads schleifen:

• Leads brechen ein
• Pipeline wird dünner
• Auf einmal bist du wieder stärker von Empfehlungen abhängig, als dir lieb ist

Fakt ist: Wenn deine eigenen Ads nicht laufen, kostet dich das nicht nur Wachstum – es nimmt deinem gesamten Unternehmen Sicherheit.

Die eigentliche Frage ist nicht, ob du Google Ads kannst.
Die Frage ist:

Kümmerst du dich um deine eigenen Ads genauso gut wie um die deiner Kunden – oder fallen sie meistens hinten runter, weil du damit nicht aktiv Geld verdienst? Klar weißt du alles – aber setzt du es für dich auch wirklich um?

Genau darüber sprechen wir jetzt. Und vor allem darüber, warum es bei dir als Agentur auf zwei Dinge besonders ankommt: Tracking und Keywords.

Warum Agenturen ihre eigenen Google Ads vernachlässigen

Ich kenne kaum eine Agentur, die dieses Problem nicht hatte – meine eigene eingeschlossen.

Du kennst den Klassiker:

• Kunden-Accounts gehen immer vor
• Deadlines, Pitches, Launches, Jour Fixes
• Dann noch Personal, Prozesse, Finanzen, interne Projekte

Und irgendwo dazwischen existiert ein Tab namens „Eigene Google Ads“, der zwar theoretisch wichtig ist, aber praktisch bei jeder Priorisierung verliert.

Typische Muster, die ich bei Agenturen sehe:

• „Wir kommen über Empfehlungen, das läuft doch ganz gut.“
• „Wir schalten zwischendurch mal ein bisschen Brand, das reicht.“
• „Wir wollten den Account längst aufräumen, aber aktuell fehlt die Zeit.“

Das Problem:
Als Agentur bist du nicht nur für deine Kunden Dienstleister – du bist selbst ein Unternehmen mit Vertriebsverantwortung. Deine Kunden zahlen dich, damit du ihnen planbare Leadpipelines baust. Wenn du für dich selbst keine hast, ist das langfristig ein echter blinder Fleck.

Und ja, du kannst eine Zeit lang auf Empfehlungen surfen. Aber:

• Was passiert, wenn ein Großkunde wegbricht?
• Was passiert, wenn sich dein Markt verändert?
• Was passiert, wenn du wachsen willst – nicht nur „mitlaufen“?

Spätestens dann merkst du, wie teuer es war, die eigenen Google Ads als Nebenprojekt zu behandeln.

Der blinde Fleck: Dein eigener Funnel als Agentur

Die meisten Agenturen reden vom Funnel – aber sie meinen den Funnel ihrer Kunden.

Dein eigener Funnel sieht in vielen Fällen so aus:

1. Empfehlung / Netzwerk
2. Irgendein Kontaktpunkt (LinkedIn, Website, Mail)
3. Kennenlerngespräch
4. Angebot

Das kann funktionieren. Aber es ist weder planbar noch skalierbar.
Und genau hier kommen Google Ads ins Spiel – nicht nur als Werbekanal, sondern als Kernstück deines eigenen Akquise-Systems.

Ein sauber aufgesetzter Google-Ads-Funnel für deine Agentur sorgt dafür, dass:

• du planbar qualifizierte Anfragen bekommst
• du bessere Kunden anziehst (Budget, Mindset, Fit)
• du dein eigenes Leistungsversprechen unter Beweis stellst
• du nicht vom Zufall (oder ein, zwei guten Empfehlungen) abhängig bist

Der Witz ist: Viele Agenturen könnten dieses System in wenigen Wochen aufbauen – sie machen es nur nicht, weil sie sich selbst nicht wie Kunden behandeln.

Ohne sauberes Tracking kannst du dir deine Google Ads sparen

Lass uns über Tracking sprechen – den Teil, bei dem alle nicken und dann trotzdem irgendwas Halbgares konfigurieren.

Wenn du bei einem Kunden-Account nur auf Klicks, CTR und „gefühlt läuft die Kampagne gut“ achten würdest, wärst du nicht lange dessen Agentur. Du würdest:

• Conversions definieren
• messbare Events einrichten
• Leads tracken
• idealerweise Deals zurückspielen

Für deine eigenen Kampagnen sollten noch höhere Standards gelten. Tun sie aber oft nicht.

Was „sauberes Tracking“ für Agenturen bedeutet

Für deine eigene Agentur solltest du mindestens folgende Dinge sauber messen:

• Formular-Leads: Kontaktformulare, Anfragen, „Strategiegespräch buchen“
• Terminbuchungen: Calendly / Meeting-Links als eigene Conversion
• Telefon-Klicks: Klicks auf Telefonnummern (mobil)
• Micro-Conversions: z.B. Klick auf „Angebot anfordern“, Scrolltiefe, Interaktion mit Pricing-Bereich
• Offline-Conversions: Anfragen, die im CRM zu Angeboten oder gewonnenen Deals werden

Technisch heißt das in der Regel:

• Google Tag Manager als zentrale Stelle
• GA4 mit aussagekräftigen Events
• Diese Events in Google Ads als Conversions oder Conversion-Aktionen eingebunden
• Optional: CRM-Integration (HubSpot, Pipedrive, etc.) mit Import zurück in Google Ads

Typische Tracking-Fehler im eigenen Agentur-Account

Was ich ständig sehe:

• Es werden nur Seitenaufrufe ausgewertet, aber keine echten Conversions
• Kontaktformular sendet, aber Danke-Seite wird nicht vernünftig getrackt
• Anrufe werden überhaupt nicht erfasst
• Termine (z.B. über Calendly) laufen komplett am Tracking vorbei
• Kein Abgleich zwischen „Lead aus Google Ads“ und „Lead, der wirklich gekauft hat“

Das führt zu zwei großen Problemen:

1. Du optimierst falsch (weil Google die falschen Signale bekommt)
2. Du kennst deine echten Kennzahlen nicht (CPL, CAC, Closing-Rate)

Und ganz ehrlich:
Wenn du keine Ahnung hast, was dich ein neuer Agenturkunde über Google Ads kostet, dann fährst du blind – egal wie gut deine Anzeigen und Landingpages aussehen.

Erste Schritte zu einem besseren Tracking-Setup

Bevor du an Keywords und Anzeigen schraubst, solltest du folgendes tun:

1. Definiere deine „echten“ Conversions
   – Was ist für dich ein „Lead“? Nur Formular? Auch Termin? Auch Anruf?
2. Richte für jede dieser Aktionen ein eigenes Event ein
   – im Tag Manager sauber benennen und testen.
3. Mache Micro-Conversions sichtbar
   – z.B. Klicks auf CTAs, Scrolltiefe bei langen Salespages, Engagement-Signale.
4. Verbinde dein CRM mit der Werbewelt
   – zumindest mental: Welche Leads kamen über Google Ads und wurden Kunde?
5. Kontrolliere dein Tracking regelmäßig
   – Test-Leads, Debugging, Tag-Assistent etc. – so wie du es bei einem Kunden machen würdest.

Ohne dieses Fundament ist alles andere: Raten mit Budget.

Keywords: Warum deine eigene Strategie anders sein muss als die deiner Kunden

Keywords sind dein Filter. Und viele Agenturen haben ihren eigenen Filter komplett verstopft mit unscharfen oder zu generischen Begriffen.

Welche Keyword-Typen spielen für Agenturen eine Rolle?

Du hast im Prinzip vier Kategorien:

1. Brand-Keywords
   „[Dein Agenturname]“ – wichtig für Schutz, Navigation, Brand-Search.
2. Generische Service-Keywords
   „online marketing agentur“, „google ads agentur“, „performance marketing agentur“ – viel Volumen, gemischte Qualität.
3. Problem-/Lösungs-Keywords
   „mehr b2b leads generieren“, „kundenanfragen über google erhöhen“, „keine leads trotz google ads“ – hier triffst du Leute, die ein Problem aktiv lösen wollen.
4. Nischen-/Spezial-Keywords
   „google ads für handwerker“, „google ads für coaches“, „b2b SaaS leadgenerierung agentur“ – weniger Volumen, aber extrem spitze Zielgruppe.

Der Fehler vieler Agenturen: Sie hängen irgendwo in Kategorie 2 fest, schalten auf „online marketing agentur“ und „werbeagentur [stadt]“, wundern sich dann aber über schwankende Leadqualität.

Wie du deine eigene Keyword-Strategie schärfst

Statt „ein bisschen von allem“ empfehle ich dir:

• Klarheit über deine Wunschkunden
  Welche Branchen? Welche Unternehmensgröße? Welche Probleme?
• Dedizierte Kampagnen für dedizierte Intents
  Eine Kampagne für Brand, eine für generische „Agentur gesucht“-Suchanfragen, eine oder mehrere für spezifische Probleme oder Branchen.
• Long-Tail bewusst nutzen
  Ja, weniger Impressionen – aber deutlich höheres Interesse, oft bessere Leadqualität.
• Negativ-Keywords ernst nehmen
  „Job“, „Ausbildung“, „Praktikum“, „kostenlos“, „selbst machen“, „Vorlage“ (je nach Positionierung) sowie Branchen, die du nicht bedienen willst.

Teste unterschiedliche Ansätze – aber nicht alle in einer Kampagne.
Du würdest diese Fehler bei deinen Kunden nie machen. Also mach sie bitte auch bei dir selbst nicht.

So könnte ein schlanker Google-Ads-Funnel für deine Agentur aussehen

Lass uns das einmal konkret machen – in einer Variante, die du morgen anfangen könntest zu bauen.

1. Kampagnenstruktur

• Kampagne 1: Brand
  Keywords: dein Agenturname, Varianten, Tippfehler.
• Kampagne 2: Kernservice
  Keywords wie „google ads agentur“, „performance marketing agentur“, ggf. regionale Ergänzungen.
• Kampagne 3: Spezialisierung
  z.B. „google ads für handwerker“, „google ads für agenturen“, „leadgenerierung für [branche]“.

Jede Kampagne hat:

• eigene Anzeigengruppen mit sauber sortierten Keyword-Clustern
• spezifische Anzeigentexte, die den Intent treffen

2. Landingpage

Statt alles auf die allgemeine Startseite zu schicken:

• Eigenständige Landingpage mit:
  • klarer Zielgruppe („Für Agenturen“, „Für B2B-Unternehmen“ etc.)
  • klarem Nutzen („Mehr qualifizierte Anfragen über Google Ads“)
  • Social Proof (Logos, Cases, Zitate)
  • einem klaren Angebot: z.B. kostenfreie Funnel-/Ads-Analyse oder Strategiegespräch

Dein Formular sollte:

• nicht zu lang sein
• aber 1–2 Quali-Fragen enthalten (Branche, Budget, Mitarbeiter etc.)

3. Tracking & Follow-up

• Tracking wie oben beschrieben
• automatisierte Bestätigungsmail
• klarer interner Prozess:
  • Wer ruft wann zurück?
  • Wer qualifiziert?
  • Wie wird dokumentiert?

Du brauchst dafür kein Enterprise-Setup.
Du brauchst konsequente Basics – genau wie bei deinen Kunden.

Checkliste: Behandelst du deine eigenen Google Ads wie einen Premium-Kunden?

Kurzer Reality-Check. Lies diese Punkte einmal in Ruhe durch:

• Hast du ein konkretes Leadziel pro Monat für deine eigenen Kampagnen?
• Weißt du deinen durchschnittlichen CPL (Kosten pro Lead) über Google Ads?
• Sind in deinem Google-Ads-Account echte Conversions hinterlegt – oder nur Klicks und Seitenaufrufe?
• Verknüpfst du Leads aus Google Ads mit deinem CRM und weißt, wie viele davon zu Kunden werden?
• Räumst du deine Suchbegriffe regelmäßig auf und pflegst eine Negativ-Liste?
• Testest du unterschiedliche Anzeigentexte und Landingpage-Varianten – oder läuft seit Monaten das Gleiche?
• Gibt es bei dir intern eine Person, die verantwortlich für eure eigenen Kampagnen ist – inklusive Zeitblock im Kalender?
• Reviewst du deine eigenen Kampagnen mindestens einmal im Monat ernsthaft – so wie du es einem Kunden empfehlen würdest?

Wenn du bei mehr als zwei Punkten ins Grübeln kommst, dann hast du hier sehr wahrscheinlich richtig Potenzial liegen.

Fazit: Deine eigenen Kampagnen sind Chefsache

Es ist völlig normal, dass im Agenturalltag die eigenen Themen gern hinten runterfallen. Ich kenne das selbst – und ich kenne auch das Gefühl, wenn man merkt:

• „Okay, wir verlassen uns gerade zu sehr auf Zufall und bestehende Kontakte.“

Aber: Als Agentur kannst du dir langfristig keine blinden Flecken im eigenen Funnel leisten.

Du würdest deinen Kunden niemals sagen:
„Ach, wir schauen nur sporadisch in den Account, ist schon irgendwie okay.“

Warum akzeptierst du das bei dir selbst?

Google Ads sind für dich kein Spielzeug. Sie sind eines der wenigen Werkzeuge, mit denen du:

• deine Positionierung testen,
• deine Leadpipeline füllen und
• dein Business wirklich steuern kannst.

Tracking und Keywords sind dabei nicht „nice to have“, sondern die beiden Hebel, die darüber entscheiden, ob du Geld verbrennst – oder ob du ein System baust, das dir kontinuierlich passende Neukunden bringt.

Wenn du willst, dass jemand deinen Agentur-Account wie einen Kunden behandelt

Wir nutzen seit Jahren unsere eigenen Google-Ads-Kampagnen, um genau die Kunden zu gewinnen, mit denen wir heute arbeiten. Und wir haben mehrfach erlebt, wie der Unterschied zwischen „läuft nebenbei“ und „wird ernsthaft gemanagt“ sich direkt in Leads, Pipeline und Umsatz widerspiegelt.

Wenn du möchtest, dass jemand deinen eigenen Account einmal mit der gleichen Konsequenz analysiert, mit der du sonst nur die deiner Kunden anschaust, dann kannst du dir eine kostenfreie Funnel- / Google-Ads-Analyse sichern.

In dieser Analyse schauen wir uns gemeinsam an:

• wie dein aktuelles Tracking aufgestellt ist
• ob deine Keywords wirklich die richtigen Leute anziehen
• ob deine Landingpages zur Suchintention und deiner Positionierung passen

Du bekommst einen ehrlichen Blick von außen und konkrete Hebel, an denen du drehen kannst. Ob du das danach selbst umsetzt oder wir dich unterstützen, entscheidest du in Ruhe.

Häufige Fragen zu Google Ads für Agenturen

Ab welchem Budget lohnen sich eigene Google Ads für Agenturen?

Du brauchst kein fünfstelliges Monatsbudget. Entscheidend ist, dass du konsequent bist. Viele Agenturen starten mit 1.000–2.000 € im Monat und skalieren dann anhand der Ergebnisse. Wichtiger als die exakte Zahl ist: Du musst bereit sein, das Budget über mehrere Monate stabil zu halten, um echte Learnings zu generieren.

Soll ich als Agentur eher auf Brand-Keywords oder generische Begriffe setzen?

Beides hat seinen Platz. Brand-Keywords sind dein Pflichtprogramm – du willst volle Kontrolle darüber haben, was passiert, wenn jemand nach deinem Namen sucht. Generische Service-Keywords wie „google ads agentur“ können gut funktionieren, wenn Landingpage und Positionierung sitzen. Den größten Hebel sehe ich aber oft in spezifischen Nischen- oder Problem-Keywords, mit denen du dich klarer von anderen Agenturen abhebst.

Wie messe ich, ob sich meine eigenen Google-Ads-Kampagnen wirklich lohnen?

Du brauchst mindestens drei Kennzahlen:

1. Leads pro Monat über Google Ads
2. Kosten pro Lead (CPL)
3. Abschlussquote dieser Leads zu zahlenden Kunden

Wenn du noch weitergehen willst: rechne dir den Customer Acquisition Cost (CAC) aus und vergleiche ihn mit dem durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV). Solange das Verhältnis passt, lohnt sich der Kanal.

Wie viel Zeit sollte ich realistisch in meine eigenen Kampagnen investieren?

Du brauchst keinen Vollzeit-Account-Manager nur für deinen eigenen Account, aber du brauchst Verantwortung und Rhythmus. Beispiel: 2–4 Stunden pro Woche nur für deine eigenen Kampagnen – Analyse, Optimierung, Tests. Und einmal im Monat einen tieferen Review mit Blick auf Leads und Abschlüsse.

Kann ich meine eigenen Google-Ads-Kampagnen „nebenbei“ optimieren?

Ganz ehrlich: Genau dieses „nebenbei“ ist das Problem. Du kannst die Operations technisch nebenbei machen, aber du solltest ihnen denselben Stellenwert geben wie einem guten Kundenprojekt. Sobald du deine eigenen Kampagnen strukturiert managst – mit klarer Verantwortung, KPIs und Zeitfenstern – wirst du auch die Ergebnisse sehen, die du dir für deine Agentur wünschst.